Wrzesień 2026 roku przyniósł ciekawy obraz komunikacji samorządowej na Facebooku. Z jednej strony widać profile publikujące niemal każdego dnia, z drugiej – mniejsze samorządy, które potrafią jednym dobrze przygotowanym materiałem wygenerować więcej reakcji niż znacznie większe profile.

Dane pokazują również coś jeszcze: mieszkańcy coraz wyraźniej reagują nie na samą informację, lecz na historię, emocje, lokalnych bohaterów i obrazy prawdziwego życia miasta.

Analiza przygotowana na podstawie danych FanPage Karma przez localsome.pl objęła we wrześniu 102 profile dolnośląskich miast i gmin. Łącznie analizowano 5575 wpisów, z czego eksport obejmował 5000 najlepszych publikacji odpowiadających za 99,7 proc. wszystkich interakcji.

I już pierwsza konkluzja jest bardzo wyraźna: samorządowy Facebook przestaje być wyłącznie tablicą ogłoszeń.

Coraz częściej staje się lokalnym medium.

Legnica na czele. Ale nie tylko dlatego, że publikuje dużo

Pod względem łącznej liczby interakcji wrzesień należał do Miasta Legnica, które osiągnęło wynik 17 480 interakcji.

Drugie miejsce przypadło profilowi Wałbrzych Moje Miasto – 11 871, a trzecie Oleśnicy – 10 722.

Dalej znalazły się Szklarska Poręba – 9449 oraz Trzebnica – 9115.

Na pierwszy rzut oka można uznać, że to przede wszystkim ranking największych i najbardziej aktywnych profili. Legnica rzeczywiście publikuje bardzo dużo – we wrześniu pojawiły się tam aż 163 posty.

Ale sprowadzenie sukcesu Legnicy wyłącznie do częstotliwości publikacji byłoby błędem.

Najciekawszy jest bowiem format.

Spośród 163 publikacji aż 61 stanowiły reele. Wygenerowały one 8424 interakcje, czyli niemal połowę całego miesięcznego wyniku profilu. To ważny sygnał.

Legnica nie tylko dużo mówi. Legnica coraz częściej pokazuje.

Poranne światło nad miastem, Lew na ulicy Najświętszej Maryi Panny, miejskie wydarzenia czy krótkie ujęcia codzienności – takie materiały nie wymagają długiego komunikatu prasowego. Wymagają dobrego oka, odpowiedniego momentu i świadomości, że Facebook jest medium obrazu.

Do tego dochodzi wydarzenie, które samo w sobie miało ogromny potencjał emocjonalny – sukces legniczanina Jakuba Popiwczaka.

Post z 27 września, informujący o jego mistrzostwie Europy w siatkówce, osiągnął 2491 interakcji i 177 komentarzy. Był najlepszym pojedynczym postem września w całym zestawieniu.

Co ciekawe, nie potrzebował rozbudowanej produkcji.

Jedno zdjęcie. Dwa zdania. Lokalny bohater i ogólnopolski sukces.

To jedna z najważniejszych lekcji płynących z wrześniowej analizy.

Nie zawsze trzeba produkować wielką kampanię. Czasami wystarczy właściwa historia.

Facebook samorządowy coraz bardziej przypomina lokalną telewizję

Najbardziej wyrazistym trendem wrześniowego zestawienia jest rosnące znaczenie krótkiego wideo.

Reele generowały średnio 153 proc. więcej interakcji niż pozostałe formaty – 105 wobec 42 interakcji na post.

Mediana również nie pozostawia większych wątpliwości: 57 interakcji dla reeli wobec 18 dla zdjęć i tekstów.

A przecież reele stanowiły zaledwie około 11 proc. wszystkich analizowanych publikacji.

To oznacza, że wciąż istnieje ogromna przestrzeń do zmiany sposobu komunikowania.

Samorządowy Facebook w wielu miejscach nadal jest bowiem prowadzony według starego modelu:

informacja → zdjęcie → publikacja.

Tymczasem użytkownik coraz częściej oczekuje:

obraz → emocja → historia → reakcja.

Różnica może wydawać się subtelna, ale dla algorytmu i odbiorcy jest fundamentalna.

Głuszyca pokazała, że jeden film może zrobić cały miesiąc

Świetnym przykładem jest profil GŁUSZYCA – to lubię.

Reel z jubileuszu 50-lecia Pionierów wygenerował 2145 interakcji. To drugi najlepszy pojedynczy wynik września w całym województwie.

Co więcej, ten jeden materiał odpowiadał za około 46 proc. miesięcznego wyniku profilu.

To pokazuje siłę wydarzenia lokalnego uchwyconego w odpowiednim momencie.

Nie chodziło wyłącznie o poinformowanie mieszkańców, że odbyła się uroczystość.

Chodziło o pokazanie atmosfery. Ludzi. Emocji. Wspólnego świętowania.

I właśnie dlatego mieszkańcy nie tylko obejrzeli materiał. Zareagowali.

Szczawno-Zdrój: nie reklamować miasta, tylko je pokazywać

Podobną lekcję daje Szczawno-Zdrój.

Reel z wrześniowej „Potańcówki pod chmurką” pod Muszlą Koncertową osiągnął 2067 interakcji.

DJ, muzyka, dobra pogoda i mieszkańcy w kadrze. Nie ma tu klasycznej promocji turystycznej.

Nie ma komunikatu:

„Zapraszamy do odwiedzenia naszego miasta”. Jest za to obraz miasta, w którym coś się dzieje. I właśnie to może być dzisiaj znacznie skuteczniejszą promocją.
Miasto nie musi mówić mieszkańcowi, że jest atrakcyjne. Może mu to po prostu pokazać.

Trzebnica udowadnia, że zaangażowanie nie zależy od wielkości profilu

Jeszcze ciekawszy jest przypadek Trzebnicy. Pod względem całkowitej liczby interakcji zajęła piąte miejsce, ale pod względem engagementu fanów – pierwsze: 2,35 proc. To wynik szczególnie interesujący, ponieważ profil ma około 13 tysięcy fanów. Kluczowym wydarzeniem okazało się 46. Trzebnickie Święto Sadów i Plonów. Trzy publikacje związane z koncertem Skolima wygenerowały łącznie 3446 interakcji, odpowiadając za około 38 proc. miesięcznego wyniku. Wniosek jest prosty. Nie trzeba mieć dziesiątek tysięcy obserwujących, aby wywołać dużą reakcję.
Trzeba mieć wydarzenie, które rzeczywiście interesuje lokalną społeczność, a następnie umieć je relacjonować.

Szklarska Poręba: mniej publikacji, większa wartość pojedynczego wpisu

W tym zestawieniu szczególnie interesująco wygląda Szklarska Poręba. Profil opublikował 50 postów, czyli zdecydowanie mniej niż Legnica. Tymczasem każdy wpis generował średnio 189 interakcji. To najwyższy wynik efektywności pojedynczego posta w regionie wśród profili publikujących co najmniej 10 razy.
Szklarska Poręba pokazuje tym samym alternatywną drogę. Nie trzeba publikować wszystkiego.

Można publikować mniej, ale lepiej.

Jesienny obraz Karkonoszy – 1604 interakcje. Wyjazd do Harrachova – 1345.
Informacja związana z konkursem Dworzec Roku – 1205. Każdy z tych wpisów ma konkretną wartość.

Jest obraz. Jest miejsce. Jest powód, żeby się zatrzymać. I właśnie dlatego profil może funkcjonować bardziej jak cyfrowy przewodnik po mieście i regionie niż klasyczna urzędowa tablica ogłoszeń.

Karpacz odkrył siłę rytuału

Interesującym przypadkiem jest także Karpacz. Dwa najlepsze posty miesiąca to właściwie bardzo proste komunikaty – poranne zdjęcia Śnieżki z krótkimi życzeniami „dobrego dnia”.
Jeden wygenerował 1599 interakcji, drugi 1134. To przykład strategii, której często nie doceniają osoby odpowiedzialne za komunikację.

Powtarzalność nie musi oznaczać nudy.

Jeżeli odbiorca wie, że rano może zobaczyć charakterystyczny obraz swojego miasta lub miejsca, zaczyna traktować go jak rytuał.

Podobną zasadę można znaleźć w Oleśnicy.

Zwykłe pytanie:

„Czy Was ten widok tak bardzo zachwyca?”

wygenerowało 797 interakcji.

Nie było wielkiej informacji. Był natomiast powód do odpowiedzi.

Kot może wygrać z komunikatem urzędowym

W komunikacji społecznościowej niezwykle ważny jest jeszcze jeden element: lekkość.

Dobrym przykładem jest Gmina Żarów i „Inspektor Żarek” – kot pojawiający się w okolicach Urzędu Miejskiego.

Post z jego udziałem był najlepszą publikacją profilu, osiągając 340 interakcji.

Można oczywiście powiedzieć, że kot nie jest strategią komunikacyjną.

Ale można też spojrzeć na to inaczej.

Samorząd, który potrafi od czasu do czasu pokazać coś sympatycznego, nieformalnego i nieurzędowego, buduje bardziej ludzki obraz instytucji.

A to w mediach społecznościowych ma znaczenie.

Wińsko pokazuje mieszkańców zamiast tylko o nich informować

Bardzo dobry kierunek widać również w Wińsku. Bohaterami publikacji zostali Dominika i Krzysztof Rudniccy – zwycięzcy wojewódzkiego etapu konkursu „Bezpieczne Gospodarstwo Rolne”. Szczególnie dobrze zadziałał reel „Poznajcie…”, który osiągnął 696 interakcji i 88 komentarzy.

To przykład komunikacji opartej na prostym mechanizmie: nie informujemy o mieszkańcach – przedstawiamy mieszkańców. To ogromna różnica. Lokalna społeczność chce oglądać nie tylko inwestycje, uchwały i oficjalne uroczystości.

Chce oglądać siebie. Swoich sąsiadów. Sportowców. Rolników. Przedsiębiorców. Artystów. Seniorów. Dzieci. Ludzi, których zna z ulicy.

Najwięcej komentarzy pojawia się tam, gdzie pojawiają się emocje

Wrześniowe dane pokazują również, że interakcja nie zawsze oznacza komentarz.

A komentarz jest szczególnym rodzajem zaangażowania, ponieważ wymaga większego wysiłku.

Najwięcej komentarzy pod pojedynczym postem zebrała publikacja Miasta Zgorzelec dotycząca Marszu Równości Görlitz–Zgorzelec 2026.

Post osiągnął 783 interakcje, w tym 231 komentarzy.

To aż 29,5 proc. wszystkich interakcji.

Zgorzelec miał również najwyższy w zestawieniu udział komentarzy w ogólnej liczbie interakcji na poziomie profilu – 17,6 proc.

Wysoki poziom dyskusji zanotowała także Gmina Sobótka.

Tutaj istotnym tematem były wybory uzupełniające na burmistrza. Publikacje związane z wynikami wyborów i przekazaniem zaświadczenia nowo wybranej burmistrz wywołały szczególnie dużą aktywność.

Widać więc wyraźnie, że tematy dotyczące władzy lokalnej, decyzji mieszkańców i wspólnej przestrzeni są szczególnie silnym paliwem dla dyskusji.

Nie oznacza to jednak, że każda kontrowersyjna publikacja będzie skuteczna.

Komentarze są bowiem nie tylko wskaźnikiem zainteresowania.

Są także sygnałem, że temat wywołał emocje.

Największy problem? Głogów

W zestawieniu pojawia się również przykład będący właściwie ostrzeżeniem dla administratorów samorządowych profili.

Profil Głogów – Gmina Miejska miał we wrześniu 9183 fanów i 81 postów, ale tylko 63 interakcje.

To mniej niż jedna interakcja na publikację.

Co więcej, nie jest to jednorazowy przypadek. W kwietniu profil opublikował 83 posty, które zebrały 117 interakcji.

Oczywiście sama liczba reakcji nie jest pełną miarą jakości komunikacji.

Ale jeżeli kilkadziesiąt publikacji miesięcznie niemal nie wywołuje reakcji odbiorców, trudno przejść obok tego obojętnie.

Być może problemem nie jest częstotliwość.

Być może problemem jest forma, tematyka albo sposób opowiadania.

Bo Facebook nie nagradza automatycznie za samo publikowanie.

Kiedy publikować? Odbiorca nie pracuje od 8 do 16

Jednym z najbardziej praktycznych wniosków analizy jest kwestia czasu publikacji.

Najlepsze dni to:

sobota – średnio 89 interakcji na post,
niedziela – 88.

Najgorszy okazał się poniedziałek – 37 interakcji.

Jeszcze ciekawsza jest pora dnia.

Najlepsze wyniki osiągały publikacje w godzinach 17:00–19:00, gdzie średnia wynosiła około 99–101 interakcji.

Tymczasem po godzinie 15 publikowano zaledwie 17 proc. wpisów.

Wniosek jest dość oczywisty.

Harmonogram komunikacji samorządowej często jest dopasowany do godzin pracy urzędu, a nie do godzin aktywności mieszkańców.

To jeden z tych obszarów, w których stosunkowo niewielka zmiana organizacyjna może przynieść zauważalny efekt.

Nie trzeba tworzyć większej liczby treści.

Czasami wystarczy publikować je wtedy, kiedy ludzie rzeczywiście mają czas je zobaczyć.

Co naprawdę interesuje mieszkańców?

Analiza tematyczna daje bardzo ciekawy obraz.

Najwięcej publikacji dotyczyło:

spraw społecznych – 24 proc.,
informacji urzędowych i inwestycji – 24 proc.,
społeczności lokalnej i wydarzeń – 22 proc.,
kultury i dziedzictwa – 16 proc.,
promocji miasta i turystyki – 14 proc.

Na pierwszy rzut oka proporcje wydają się rozsądne.

Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy zestawimy tematykę z wynikami poszczególnych postów.

Największe reakcje bardzo często wywoływały nie komunikaty urzędowe, ale:

ludzie, wydarzenia, sport, muzyka, lokalne sukcesy, krajobrazy, humor, emocje.

To nie oznacza, że informacje o inwestycjach są niepotrzebne. Są potrzebne. Ale warto zmienić sposób ich opowiadania.

Zamiast:

„Rozpoczęto realizację inwestycji…”

można pokazać:

kto na niej skorzysta, jak wygląda miejsce przed zmianą i co zmieni się po zakończeniu prac.

Informacja pozostaje ta sama.

Zmienia się sposób jej podania.

Mieszkańcy nie chcą być tylko odbiorcami informacji

Jednym z najbardziej interesujących wyników jest analiza emocji.

Najczęściej pojawiała się wspólnotowość i przynależność – 33 proc.

Dalej:

pozytywność i radość – 22 proc.,
duma lokalna – 20 proc.,
mobilizacja i zaangażowanie – 14 proc.,
empatia i współczucie – 11 proc.

To właściwie gotowy przepis na lokalną komunikację.

Mieszkańcy chcą widzieć:

„to jest nasze miasto”,
„to są nasi ludzie”,
„to jest nasze wydarzenie”,
„to jest nasz sukces”.

Dlatego post o mieszkańcu, który zdobył mistrzostwo Europy, może osiągnąć wynik wielokrotnie większy niż oficjalny komunikat.

Bo sukces sportowca staje się sukcesem wspólnoty.

107 słów to średnia, ale krócej nie zawsze znaczy lepiej

Średnia długość posta wynosiła około 107 słów, a mediana 83 słowa.

40 proc. publikacji zawierało Call to Action.

To ważny element, ale warto pamiętać, że samo „napiszcie w komentarzu” nie tworzy zaangażowania.

Call to Action działa najlepiej wtedy, gdy rzeczywiście istnieje pytanie, na które odbiorca chce odpowiedzieć.

„Jak Wam się podoba?”

może być skuteczne.

Ale jeszcze skuteczniejsze może być:

„Które miejsce w naszym mieście powinno pojawić się na kolejnej fotografii?”

Bo odbiorca dostaje konkretny powód do odpowiedzi.

Nie jeden zwycięzca, ale kilka różnych modeli

Wrześniowe zestawienie jest interesujące także dlatego, że nie pokazuje jednej uniwersalnej drogi.

Legnica stawia na wolumen i wideo.

Wałbrzych buduje długofalową narrację wokół jubileuszu.

Trzebnica wykorzystuje duże wydarzenie i relację na żywo.

Szklarska Poręba wybiera jakość pojedynczej publikacji.

Karpacz buduje rytuał codziennego kontaktu.

Głuszyca pokazuje autentyczną atmosferę lokalnych wydarzeń.

Wińsko przedstawia konkretnych mieszkańców.

Żarów pozwala sobie na humor i lokalny koloryt.

DD Wołów TV konsekwentnie rozwija wideo jako własny język komunikacji.

I właśnie to jest być może najważniejsza konkluzja całego raportu.

Nie ma jednej recepty na dobry samorządowy Facebook.

Jest natomiast wspólny mianownik.

Treść musi mieć dla odbiorcy znaczenie.

Facebook jako współczesna kronika miasta

Przez dziesięciolecia lokalne życie dokumentowały gazety, kroniki, biuletyny i lokalne rozgłośnie.

Dzisiaj ogromną część tej funkcji przejął Facebook.

Samorządowe profile stają się cyfrowymi kronikami.

Tyle że kronika XXI wieku nie może być wyłącznie zbiorem oficjalnych komunikatów.

Musi mieć ludzi. Obrazy. Emocje. Dźwięk. Ruch. Komentarze.

I przede wszystkim – poczucie uczestnictwa.

Mieszkaniec nie chce być jedynie kimś, kto otrzymuje informację.

Chce mieć poczucie, że jest częścią historii.

Wrzesień pokazuje zmianę pokoleniową w komunikacji

Jeszcze kilka lat temu podstawowym pytaniem administratora mogło być:

„Co mamy dzisiaj opublikować?”

Dzisiaj pytanie powinno brzmieć:

„Dlaczego ktoś miałby zatrzymać się właśnie przy tym poście?”

To zasadnicza różnica. W pierwszym przypadku tworzymy komunikat. W drugim – tworzymy treść.

I właśnie tutaj przebiega granica między profilem, który tylko istnieje na Facebooku, a profilem, który rzeczywiście żyje.

Najważniejsza lekcja dla samorządów

Wrześniowe dane z Dolnego Śląska pokazują coś, czego nie da się zamknąć w jednym rankingu.

Liczba fanów nie gwarantuje zaangażowania.

Liczba postów nie gwarantuje zasięgu.

Wielki budżet nie gwarantuje emocji.

A czasami jeden film, jedno zdjęcie albo jeden lokalny bohater może zrobić więcej niż kilkadziesiąt poprawnych komunikatów.

Legnica pokazała siłę regularności i wideo.

Szklarska Poręba – siłę jakości.

Trzebnica – siłę wydarzenia.

Głuszyca i Szczawno-Zdrój – siłę autentycznego obrazu.

Wińsko – siłę lokalnych bohaterów.

Karpacz – siłę rytuału.

Żarów – siłę dystansu i poczucia humoru.

A przypadek Głogowa przypomina, że sama aktywność nie jest jeszcze komunikacją.

Facebook samorządowy wchodzi więc w nową fazę.

Mniej tablicy ogłoszeń.

Więcej lokalnego medium.

Mniej komunikatów pisanych „do mieszkańców”.

Więcej historii opowiadanych razem z mieszkańcami.

I być może właśnie dlatego najlepszym postem września nie został skomplikowany materiał promocyjny, lecz prosta informacja o człowieku z Legnicy, który został mistrzem Europy.

Bo media społecznościowe mają jedną zasadniczą cechę:

najlepiej działają wtedy, kiedy pokazują coś, z czym odbiorca może się utożsamić.

A lokalny samorząd ma pod tym względem przewagę nad niemal każdym innym nadawcą.

Ma swoje ulice. Ma swoje wydarzenia. Ma swoje historie. Ma swoich bohaterów. Ma swoich mieszkańców. Trzeba tylko nauczyć się ich dobrze pokazywać.

PS. Miasta powiatowe: Oława na 6. Strzelin na 21. Ząbkowice Śląskie na 22. miejscu

Źródło: Local Some

https://www.facebook.com/share/p/19oAxdXxjH/?mibextid=wwXIfr

📻 RADIO GROMNIK – LOKALNIE, NIEZALEŻNIE, Z PASJĄ!

Niezależne radio internetowe z sercem dla powiatów strzelińskiego, oławskiego, ząbkowickiego i kłodzkiego oraz całego Dolnego Śląska.

🎙️ Lokalne wiadomości • 🎵 muzyka • 🎧 audycje • 🗣️ rozmowy • 🏆 sport • 📍 ludzie i wydarzenia

Słuchaj nas na radiogromnik.pl, w Radio Garden, Radio Expert i Patronite Audio.

💡 Wspierasz lokalne media? Wspierasz Radio Gromnik!

Zbieramy na radiowy neon. Każda złotówka ma znaczenie. ❤️

👉 Wesprzyj Radio Gromnik na Patronite⁠

📢 Reklama lokalna i współpraca: szczegóły na radiogromnik.pl

Dziękujemy, że jesteście z nami! 🫡❤️

#RadioGromnik #Lokalnie #DolnyŚląsk